Ein Unternehmen wirkt auf die Öffentlichkeit durch seine Produkte, deren Gestalt und Qualität, sowie durch seinen wirtschaftlichen Erfolg.
Von erheblicher Wirkung auf die Wertschätzung eines Unternehmens ist das Verhalten gegenüber seinen Stakeholdern, also den Kunden, den Mitarbeitern, den Geldgebern, den Lieferanten, politischen Entscheidern und den Meinungsmultiplikatoren.
Ebenso entscheidend ist der Umgang eines Unternehmens mit den Ressourcen und mit seiner Umwelt. Alle an einem Unternehmen interessierte Gruppen nehmen direkt oder durch vielfältige Kommunikationskanäle sein Verhalten war.

Es kommt also vor allem darauf an, wie und von wem das Verhalten eines Unternehmens intern und extern kommuniziert wird. Die entscheidende Frage ist, zu welcher Reputation eines Unternehmens die Kommunikation führt.

Die Steuerung des Kommunikationskreislaufs
 Die Steuerung des Kommunikationskreislaufs (Grafik)
 Situationsanalyse (Ausgangspunkt)
 Bedarfsermittlung
 Selektion und Budgetierung
  Monitoring
 Analyse
 Situationsanalyse
 Vom Kommunikationskreislauf zur Kommunikationsspirale

Eine nachhaltig positive Reputation eines Unternehmens wird durch eine   gründliche Planung und ein lückenloses Controlling des   Kommunikationskreislaufs erreicht und erhalten. Es muss klar sein, welche   Inhalte vermittelt, welche Ziele erreicht werden sollen, welche Mittel zur   Verfügung stehen, welche Maßnahmen ergriffen werden und wie   Veränderungen erfasst werden können.

Grafik „Die Steuerug des Kommunikationskreislaufs“

Situationsanalyse (Ausgangspunkt)
Zu Beginn muss eine Situationsanalyse erfolgen. Alles Wissen über die Methoden, die bisher angewendet wurden, um über die Reputation des Unternehmens zu erfassen, muss gesammelt und systematisiert werden. Alle bisherigen Ergebnisse und Bewertungen sind zusammenzutragen. Die Situation ist zu beschreiben.

Bedarfsermittlung, die Grundlage des Issue Management
Auf der Grundlage des Wissens über Schwächen und Stärken der Unternehmenskommunikation wird der Bedarf an Kommunikationsinhalten
und  –maßnahmen ermittelt. Die für alle Maßnahmen wünschenswerte Ressourcen  an Mitarbeiter und Finanzen werden kalkuliert.

Selektion und Budgetierung
Den wünschenswerten Ressourcen werden die dem Unternehmen möglichen Ressourcen gegenübergestellt. Es ist eine Entscheidung über die Auswahl der vorrangigen und machbaren Kommunikationsmaßnahmen zu treffen. Ein Maßnahmenkatalog wird zusammengestellt und die Aufgaben und Geldmittel sind zu verteilen. Dabei ist es wesentlich, dass keines der Segmente des Kommunikationskreislaufs (Situationsanalyse, Bedarfsermittlung, Selektion der Maßnahmen und Budgetierung, Monitoring, Analyse) vernachlässigt wird. Fehlt ein Segment, ist die Steuerung, das Controlling, lückenhaft. Es ist besser, sich für einen kleineren, aber vollständigern Kreislauf zu entscheiden. Es ist besser, sich für einen kleineren, aber vollständigen Kreislauf zu entscheiden.

Monitoring
Die Wirkung der ergriffenen Maßnahmen ist durch entsprechendes Monitoring zu erfassen. Monitoring umfasst alle Maßnahmen, die dazu bei tragen, die Ergebnisse der gewählten Kommunikationsmaßnahmen zu erfassen. Hier wird vor allem das Medien-Monitoring beachtet.

Analyse
Die Ergebnisse des Monitorings sind zu analysieren. Diese Analysen, hier sind vor allem die Medien-Analysen gemeint, sind ein wesentlicher Baustein für die Situationsanalyse.

Situationsanalyse
Um über die nächsten Maßnahmen zu entscheiden, ist die Ausgangslage zu beurteilen. Hat man die gesetzten Ziele erreicht, ist man ihnen nähergekommen? Was war erfolgreich, was nicht? Kann man sich auf neue Maßnahmen konzentrieren, kann man etwas vernachlässigen? Ein neuer Zyklus ist zu definieren und zu budgetieren.

Vom Kommunikationskreislauf zur Kommunikationsspirale
Die erfolgreiche Steuerung des Kommunikationskreislaufs soll zu einer stetigen Kommunikation eines Unternehmens mit dem Ziel einer wachsenden positiven Reputation bei seinen Stakeholdern führen. Trifft diese Entwicklung ein, verlässt man die ursprüngliche Ebene in eine positive Richtung. Aus dem Kommunikationskreislauf wird eine positive Kommunikationsspirale. Natürlich können falsche Maßnahmen zu einer negativen Bewegung führen.